استعاره‌های پنهان در ذهن خریدار؛ چرا خانه و پنیر مثل هم فروخته می‌شوند؟
دیگر محصول نفروشید با نگاهی به فیلم اینسپشن
؛ محصول توده‌ای از ویژگی‌های فیزیکی خسته‌کننده است. وظیفه استراتژیست مارکام این است که: ۱. حفره عاطفی یا روانی مشتری را پیدا کند. ۲. محصول را به شکل استعاره‌ای برای پر کردن آن حفره بازتعریف کند. ۳. با محاسبات مالی دقیق، اصطکاک پرداخت را به حداقل برساند.
زمان مطالعه: ۵ دقیقه
درس فیلم Inception
در شاهکار کریستوفر نولان، فیلم Inception، لئوناردو دی‌کاپریو مفهوم کلیدی را توضیح می‌دهد: «یک ایده چیست؟ پایدارترین انگل دنیا. یک ایده که کاملاً در ذهن بنشیند، می‌تواند دنیا را تغییر دهد یا ویران کند.» بزرگ‌ترین دروغ بازاریابی این است که انسان‌ها منطقی و حسابگرانه خرید می‌کنند. انسان، حیوانی قصه‌گو و استعاره‌دوست است.
راز مشترک برج‌های میلیاردی و پاکت‌های شیر
در نگاه اول هیچ شباهتی میان «یک واحد پنت‌هاوس در منطقه یک» با «یک بطری شیر استریل» نیست؛ یکی سرمایه‌گذاری چند ده میلیاردی طولانی‌مدت است و دیگری کالایی مصرفی صبحانه. اما در ذهن خریدار چه می‌گذرد؟ هر دو معامله توسط یک ساختار واحد هدایت می‌شوند: سیستم لیمبیک، مغز هیجانی. - خریدار پنت‌هاوس بتن و آرماتور نمی‌خرد؛ او می‌خرد «استعاره امنیت، احترام اجتماعی و تضمین جایگاه طبقاتی». - مادری که دست به سمت پاکت شیر می‌برد، کلسیم مایع نمی‌خرد؛ او می‌خرد «وجدان آسوده از مراقبت فرزند».
پیوند ادبیات و روان‌شناسی تصمیم‌گیری
بزرگ‌ترین ضعف مارکترهای امروز ما این است که نه شعر خوانده‌اند، نه جامعه‌شناسی بلدند و نه روان‌شناسی رفتاری می‌دانند؛ پشت اعداد اکسل پنهان می‌شوند. مارکام موفق یعنی یافتن همان «استعاره محوری» که مشتری برای توجیه خرید در ذهنش می‌سازد. این همان پیام ساترلند است: تغییر ارزش ادراک‌شده می‌تواند به‌اندازه تغییر واقعی محصول رضایت‌بخش باشد (TED).
در صنعت ساختمان، وقتی زبان تبلیغات را از مشخصات فنی (آسانسور ده‌نفره، چیلر ایتالیایی) به سمت «مهندسی کیفیت زندگی و ساخت جامعه امن» تغییر دادیم، در میانه رکود سنگین بازار، نمودار فروش ۴۷ درصد جابه‌جا شد. چون ما خانه نمی‌فروختیم؛ به ترس‌های ناخودآگاه خریدار پاسخ می‌دادیم.
جمع‌بندی برای بازیگران بازار
دیگر محصول نفروشید؛ محصول توده‌ای از ویژگی‌های فیزیکی خسته‌کننده است. وظیفه استراتژیست مارکام این است که: ۱. حفره عاطفی یا روانی مشتری را پیدا کند. ۲. محصول را به شکل استعاره‌ای برای پر کردن آن حفره بازتعریف کند. ۳. با محاسبات مالی دقیق، اصطکاک پرداخت را به حداقل برساند.