لحظهٔ ویروسی BASELINE از کره تا جهان!وقتی اینترنت ایده را داد

بازاریابی واکنشی؛ داستانی که با یک تلفظ شروع شد

بازاریابی واکنشی شبیه فوتبال دست‌اول است: توپ را کسی دیگر می‌فرستد و فقط کسی گل می‌زند که زمان ورود را بداند. در یک نشست هیئت‌مدیره، «ترند» معمولاً یا فرصت طلایی است یا تهدید. ماجرای Vaseline نشان داد گزینهٔ سومی هم هست: بازی را به صاحبش بسپاری و فقط درست «حاضر» شوی.

چطور Vaseline به BASELINE تبدیل شد

یک تولیدکنندهٔ محتوای پوستی از کرهٔ جنوبی، در ویدیویی که مجموعه محصولات Vaseline‌اش را نشان می‌داد، نام برند را جوری تلفظ کرد که شبیه «Baseline» شنیده می‌شد. اینترنت تلفظ را برداشت، به «Bassline» تبدیلش کرد و میم و ریمیکس ساخت. برند هیچ برنامهٔ رسانه‌ای برای این لحظه نداشت. واکنش Vaseline به‌جای اصلاح تلفظ، یک بیانیهٔ رسمی شوخ بود: بعد از «بررسی گسترده»، نام برند با اثر فوری Baseline می‌شود، اما «همان قوطی، همان ژل». برند عناصر هویت اجتماعی‌اش را موقتاً عوض کرد، بسته‌بندی نمایشی ساخت و صاحب تلفظ را «مدیرعامل Baseline» نامید. بعد با هشتگ #VaselineHijacked از کاربران خواست نسخه‌های خودشان را بسازند. معاون بخش مراقبت پوست Hindustan Unilever هم گفت این لحظه را اینترنت ساخت و کار برند فقط حاضر شدن بود.

قاعدهٔ ۳ پرسش پیش از واکنش: ۱) لحظه مستقیم به برند ما وصل است؟ ۲) سازندهٔ اصلی رابطهٔ واقعی با محصول دارد؟ ۳) ایده بدون توضیح فهمیده می‌شود؟ اگر جواب هر سه «بله» نیست، بازاریابی واکنشی نکنید

درس‌های تیم وازلین به دنیای برندینگ:

مرحلهٔ دوم، «اجازهٔ مشارکت به دیگران» بود
1. لحظهٔ ویروسی را ندزدید، به صاحبش اعتبار بدهید.
2. شوخی باید مستقیم به برند وصل باشد، نه هر ترندی.

هویت موقت بود، نه تغییر دائمی؛ برند بی‌آنکه سردرگمی بسازد بازی کرد

نمونهٔ مشابه: Oreo و «تاریکی»

در Super Bowl سال ۲۰۱۳ وقتی برق استادیوم قطع شد، Oreo با یک پست سریع روی «در تاریکی هم می‌شود خیساند» بازی کرد. شباهتش به Vaseline در سرعت است، تفاوتش در منشأ: Oreo یک رویداد بیرونی را سوار شد، Vaseline یک ایدهٔ جامعه را پذیرفت.

چک‌لیست مدیران

تیم واکنش سریع با مرزهای تأییدشده داریم؟ هر ایدهٔ واکنشی از قاعدهٔ ۳ پرسش رد می‌شود؟ برای اعتبار دادن به خالق ایده، رویه‌ای داریم؟ هویت موقت، تاریخ پایان مشخص دارد؟ اگر واکنش بد برگشت، سناریوی عذرخواهی آماده است؟

زاویهٔ نقد برند برد:

بازاریابی واکنشی با سرعت شروع نمی‌شود، با قضاوت شروع می‌شود. Vaseline چیزی نساخت؛ فقط فهمید لحظه از آنِ کیست و چه کار باید کرد. مرز بین بازاریابی واکنشی هوشمند و ترندپرستی کجاست؟ سه پرسش بگذارید: آیا ترند به برند ربط دارد؟ آیا خالق اصلی رابطهٔ واقعی با محصول داشت؟ آیا ایده بی‌توضیح فهمیده می‌شود؟ شواهد اثر: صفحه نتیجهٔ عددی نمی‌دهد؛ تحلیلش کیفی است. منبع